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去中心化营销是如何颠覆传统的?|复旦大学总裁班资讯

 去中心化营销是如何颠覆传统的?|复旦大学总裁班资讯

本文节选自复旦大学管理学院与中国管理研究国际学会(IACMR)联合出品的《管理视野》杂志。

在中国,社会化媒体被形象地称为“自媒体”,寓意用户自有的媒体。最突出的特点就是碎片化、去中心化,绝大多数内容由用户自己生产。每一个个人、机构,既是内容生产者,同时也是社交网络里的一个传播节点,无论大小,都会影响周围的一群人。信息的传播几乎没有障碍,刷屏速率超乎想象地快。

 

去中心化营销兴起

营销的链路其实就是在模拟信息传播的链路。随着社会化媒体的进一步去中心化演进,去中心化传播链路正在逐步颠覆传统的传播链路,一种全新的去中心化营销模式迅猛兴起。

典型案例1——拼多多

与传统电商的中心化推荐模式不同,拼多多就是一个依托去中心化社交传播链路、完成整个传播的去中心化电商平台。在拼多多的拼单模式中,商品的购买发起者可以是每个个体。商品交易的过程中,没有一个中心的入口,完全靠去中心化的社交裂变完成,传播的参与者也是社交网络中的每个个体。参与者要么获得社交虚拟利益的收获,比如社交影响力、对朋友家人的分享帮助,要么获得实在的低价购买收益。平台只提供技术支持和合规管理,不介入整个传播过程。

除了拼多多,绝大多数微商,都是借助这样的去中心化传播来构建商业模式。

典型的案例2——支付宝扫码红包

支付宝的扫码红包模式,也是一个典型的去中心化营销案例。

每个用户都可以生成一个自己专属的二维码,任何人扫码,用户自己和扫码用户都可以获得红包,扫码用户使用红包消费,可以直接抵扣相应金额;用户自己也可以因此获得相应的红包奖励。这是支付宝为了撬动线下支付场景而设计的一个社交裂变营销活动,用红包激励用户自主传播,拉新促活。

这两个案例中,没有传统中心媒体的参与,整个过程在社交网络的每个节点中发生,其传播速率和效率都更加显著。特别是在中国社会的差序化格局、权威崇拜的心理、熟人社交的背书这几种社会结构和群体心理特征的共同加持下,这种去中心化的传播发展更为迅猛。

营销模型:从“漏斗”到“裂变”

传统营销模型

——AIDMA 模型

● 漏斗型。消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历attention(引起注意),interest(引起兴趣),desire(唤起欲望),memory(留下记忆),action(购买行动)5个阶段。通过一层一层的转化,最终找到购买产品的用户。

● 链路长,高度依赖能一次性集中触达更多用户的中心媒体。哪个媒体的用户基数越大,用户越精准,广告价格就越高。

● 缺乏有效监测手段,中心媒体往往对于最终转化并不负责,广告主缺乏议价权和知情权。

去中心化营销模型

——SEshare-earning)营销模型

●用户却只有两个动作,share(分享),然后earning(获益),即实现了爆发式的营销传播。

● 用户从了解到行动,几乎是同时进行的。

● 用户参与的动力,就是为了收益。

● 短链营销,链路从5层减少到2层。

●不再是传统的层层减少的漏斗模型,而是层层扩大的扩张模型,能形成裂变式的刷屏。

●关注用户的增长,而不是用户的转化,未来CDO(首席用户增长官)将逐步替代CMO(首席营销官)。

 

如何架构SE模型

SE模型虽然效率更高,但要精准构建,难度并不低。其核心是share(分享)的规模和圈层。这与过去说的病毒营销、口碑营销的模式很接近。

在每一个去中心化营销campaign 里,广告主需要去考虑由谁引爆,也就是初始规模。

share的初始规模,可以称为share-seed(分享种子)。从传播实践来看,share-seed可能是社交媒体中的大IPKOLkey opinion leader,关键意见领袖),也可以是一个超级粉丝或者超级忠诚用户,甚至一个企业员工。其对应的就是当下广告主都在实践的KOL营销、社群营销、CRMcustomer relationship management,客户关系整理)营销以及IP营销。

KOL营销:需要精准匹配合适的KOL,在KOL 满天飞、数据灌水的生态中,如何动态地匹配到适合广告主campaign 需求的KOL,是预算是否都用在刀刃上的关键。

社群营销和CRM营销:重点在于忠诚度。与过去品牌是在消费者有多次购买后而形成忠诚度的做法不同,忠诚度先行。有了一群忠诚粉丝、忠诚用户,就有了“自来水”、铁粉,成为整个社交裂变源源不断的水龙头。业界推崇的小米的参与感营销,就是先做忠诚度,再做广度的销售。

IP营销:将品牌的某个元素人格化,可以是品牌自己,也可以是企业的某个代表人物,甚至是一群普通员工。IBM在做2B营销中,就将各领域的专业人员包装为领域专家,利用其一个个具象的专业性IP黏系用户。又如餐饮企业“西贝莜面村”,甚至利用一个员工在抖音上的揉面短视频,来吸引用户对西贝的关注。

为实现share-seed的匹配,数据是关键要素。对KOL的画像和监测、匹配算法,或对粉丝、用户的数据跟踪、精准画像,决定了share-seed的成功与否。这需要广告主建立一整套基于社交大数据的监测、存储、运算和应用体系。

而在earning环节,最主要的工作就是如何设计用户的收益机制,可以称之为earning-system

从某种意义上说,这类似一种传销机制。每一个参与者都应该有所收益,才能激励其参与其中;而这种收益机制设计得有多么符合人群的某个分享动因,与其能够击穿多少圈层、形成多大范围的社交裂变成正比。

广告主必须将每一个营销campaign都当作一个产品来设计,遵循产品的痛点、痒点、high点思维,延续产品的试错路线,借助产品的敏捷迭代技术,来设计整个earning-system

这种分享动因不一定只是金钱的考量,仅仅是社交收益或者某个心理满足的收益有时也具有很强的驱动力。而在收益上,及时可见则是驱动SE短链营销可以快速爆发的关键指标。参与者的收益链路越长,转化衰减就越高,社交裂变就越容易中断。而这种收益体系的实现,就需要广告主有一套完善的MarTech 技术营销操作流程来支持。

因此,数据+技术,正是广告主为了保障去中心化营销SE模型得以实现而必须进行的基础建设。这两大要素将推动企业在与营销相关联的企业内部各个上下游工作环节,比如研发、生产、内部IT等各个部门,都进行对应的变革。

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